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新西兰奇异果绽放奇异光彩-【新闻】

发布时间:2021-04-06 01:54:40 阅读: 来源:扫雪板厂家

新西兰奇异果: 绽放奇异光彩

一个颇具传奇的故事,当然,它不仅仅是故事。在400万人口的新西兰,从1904年一个偶然的机会从中国引进奇异果(在中国被称为猕猴桃),经过80多年的田园牧歌式的自然发展,形成了上个世纪80年代2000多个果农种植的局面。但在那个世纪后期,自身的无序竞争、国际市场推广的巨大支出、美国的反倾销,几乎让新西兰奇异果果业全军覆没;在果农的自发组织以及政府的配合下,2000多个果农注销了经营数十年的品牌,停用旧销售渠道,完全推倒重来,倾其所有力量,齐心协力组建了一个统一的销售窗口——新西兰奇异果营销局(NewZealandKiwifuitMarketingBoard)——也是ZESPPI(中文名佳沛,下称ZESPPI)新西兰奇异果国际行销公司的前身,以一个统一的品牌,面对全球市场,这个在中国看似不可思议的举措,却起到起死回生的作用。这种新的商业模式,改变了2000多个果农以及一个国家的一个水果品种的命运,现在,不仅仅解决了生存的问题,这种模式正在攻城略地,在全球范围内占领它的新市场。这种商业模式在全球水果种植和营销领域是绝无仅有的。在刚刚过去的上周,ZESPRI以广州为第一站正式登陆中国大陆水果市场的时候,ZESPRI中国区经理暨台湾区市场开发经理游仲渊这样评论。在他的介绍下,记者得以还原这个看来非常简单的商业模式的成长历程,以及在未来一段时间,它将在中国市场的野心和梦想。自然经营的灾难一百年前,新西兰女校长伊莎贝尔来中国旅游,拜访了她在宜昌传教的教师姐姐,并因此把中国的“鹅莓”、“猕猴桃”种子长途跋涉带回了新西兰,开始了这种水果在新西兰的移民生涯。讲起故事来,游仲渊这个3年前加入ZESPPI并使得台湾地区发展成为全球前7大市场的台湾人显得很老到,显然,他已不是第一次讲这个故事,不过,他说这是第一次有机会和记者分享。回到新西兰后,伊莎贝尔将种子转送给了本地的果树专家。此后,新西兰的第一株“猕猴桃”树由当地知名的园艺专家亚历山大培植成功。由于适宜的气候与水土条件,加上其令人喜爱的独特风味,许多果农纷纷开始栽种,产量达到一定的数量后,于1952年开始将这种水果由新西兰外销到世界各地。经过几年短暂的国际市场的销售,在1959年,这种中国血统的水果在它的“国际化”过程中遇到了第一个难题:在销往英国的时候,凡是以莓(berry)为品名申报的出口水果,都要支付很高的关税,作为合理避税的一种方式,这种水果被改称为自己本土的名字——Kiwifuit(中文名奇异果)。改名为奇异果成功地避免了出口时的高关税,接下来经过20多年黄金时间的发展,形成了2000多果农种植的局面,成为新西兰第一大水果产业,并长期处于一种自然状态的竞争。在1988年,奇异果产业再次遇到面临死亡的境况。这一年,新西兰奇异果产量奇高,当收获的时候,果农们正希望有一个好的收成,但来自当时最大的国外市场美国,对新西兰的奇异果实行反倾销。这些拥有2到5公顷种植面积的果农,根本没有力量去组建强大的海外销售团队,以及聘请律师队伍去进行反倾销诉讼。但对于新西兰国内本身只有400万人口的销售市场,根本消费不了这些堆积如山的果子,唯一的做法是把这些果子拿去喂猪。在游仲渊接触的老一代新西兰果农当中,很多种植了几十年的老果农离开了这个行业,余下来的果农也在苦苦地从银行借款支撑,这些债务让他们三四年都还不清。组建行销局自救与政府的支持救活了奇异果产业。在1988年奇异果收成季节一败涂地之后,为整合原有各自出口的产业组织、分散的品牌力量以及海外市场渠道,在数百个果农的发起下,一个单一出口整合的局势开始显现。对于这种自发自救行为,新西兰政府也出面支持,最终成立了“新西兰奇异果营销局”,2000多个果农悉数加入,行销局以拥有土地作为果农加入的资格,并按照土地多少为股份依据,并根据股份的多少决定在行销局组建过程中资金的投入,以及年终的分红。 这相当于2000多个股东聘请了一个职业经理人团队,游仲渊说,这个团队的任务在于制订种植计划、品牌推广、渠道建设,最终完成每年7000万箱奇异果在全球的销售。这个举措加强了从选育品种、果园生产、包装、冷藏、运输、配售及广告促销等环节的配合,集中了原来每个果农单一的力量,以一个统一的品牌和单一的窗口,统一在全球行销。在这个统一的组织领导下,新西兰奇异果果农逐渐恢复了生产,并成功地将奇异果销售到美国以外的全球70多个国家和地区。1997年,为延续消费者对新西兰奇异果的印象,行销局决定更名为ZESPPIINTERNATION(新西兰奇异果国际行销公司),并决定推出“ZESPRI作为唯一的品牌,负责新西兰奇异果全球的营销。作为政府的支持,新西兰通过相关法令规定,任何果农以自己的品牌出口销售将被视为违法;但在澳大利亚和新西兰的一些地方,还有为数很少的允许存在的自有品牌在销售,但这对国际市场构不成任何威胁,游仲渊说。游仲渊介绍,到目前为止,在新西兰,有2700多个果农一共种植着10580公顷果园,2到5公顷的占45%,5到10公顷的占15%,10公顷以上的为5%。 身后的公司奇异果国际行销公司也成为全球最大奇异果营销公司,100%为新西兰果农所有,每年拥有近7000万箱ZESPRI奇异果,99%供出口,营销至全球近70个国家和地区,占全球奇异果市场总生产及营销量的28%。 这种模式还有的好处在于,首先解决了反倾销的问题,集中一个国家一个水果种类上下游产业的集体力量,去对抗来自别的国家的反倾销。再者,在科研投入上费用的分担,以及采集来自全球市场的反馈信息上变得快速而准确。在渠道和品牌方面,游仲渊介绍,主要是依靠ZESPRI这个单一窗口,由行销局派遣的区域经理在全球不同的市场寻找总代理商,比如在中国大陆,ZESPPI在北京、上海和广州共找了3个代理商,依靠他们的渠道,把产品推到大卖场以及传统商店。游仲渊认为,做好一个区域市场,实际上只需要控制好经过挑选和培养的大渠道商,这样的好处在于,可以随时知道销售的情况、货物充足率。对于品牌的传播,由于整个新西兰奇异果只用一个统一的ZESPRI品牌对外出口销售,在同样的情况下,推广资金同其他水果相比,就显得充足。在中国大陆的品牌计划,游仲渊介绍,主要是移植以前在其他国家和地区的经验,通过电视广告、公关合作以及卖场试吃进行。实际上,这是不同层次的诉求,电视广告目的在于诉诸消费者有这样的水果品牌进入市场;公关活动则同当地的公关公司合作,吸引目标消费者;卖场试吃则是直接面对终端消费者,在超市水果区域的促销,让消费者决定购买与否。对于经验的总结,游仲渊说,实际上,这是一个因缘际会的事情,这个世界刚好有一些机会留给那些没有退路和出路的人,关键的是有人在这个时候想到了求生的路。2004年,ZESPRI在全球销售达到10亿新西兰币,相当于7亿人民币。在新西兰,在蔬菜和水果的出口方面,无论是从数量还是价值排名,都排在第一位。现在,那些曾经濒临破产的新西兰的果农们,雇用工人来种植,每年从行销局的盈利中提取分红,多数人拥有了自己的庄园,甚至游艇,过着舒适的生活。

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